Konkrete Erfahrungen aus fast 40 Jahren MedTech-Vertrieb: Welche Verhaltensweisen nachhaltig Vertrauen schaffen – und welche man unbedingt vermeiden sollte.
Menschen kaufen von Menschen. Dieser Satz klingt wie eine Binsenweisheit. Aber nach fast vier Jahrzehnten im Vertrieb bei Lohmann & Rauscher sage ich Ihnen: Es ist die am meisten unterschätzte Wahrheit unserer Branche.
Seit 1986 bin ich im MedTech-Vertrieb tätig. Meine Teams und ich haben in dieser Zeit – ein einziges Jahr ausgenommen – durchgehend Wachstum erzielt. Nicht weil wir die aggressivsten Verkäufer waren. Nicht weil wir immer das günstigste Angebot hatten. Sondern weil wir verstanden haben, dass hinter jeder Bestellung, hinter jeder Ausschreibung und hinter jedem Rahmenvertrag ein Mensch steht, der einem anderen Menschen vertraut. Oder eben nicht.
Vertrauen: Das Urelement, das keine Digitalisierung ersetzt
Unsere Branche hat sich in diesen 40 Jahren radikal verändert. Beschaffungsprozesse wurden professionalisiert, Einkaufsgemeinschaften gegründet, digitale Plattformen eingeführt. Produkte wurden komplexer, regulatorische Anforderungen strenger, Entscheidungswege länger. Und doch ist eines gleich geblieben: Am Ende entscheidet Vertrauen.
Vertrauen ist kein Soft Skill. Es ist ein harter Wettbewerbsvorteil. Wer es aufgebaut hat, wird angerufen, bevor die Ausschreibung steht. Wer es verloren hat, erfährt nicht einmal, warum er den Zuschlag nicht bekommen hat.
Ich habe in meiner Karriere erlebt, wie Geschäftsbeziehungen über Jahrzehnte gewachsen sind – durch Krisen hindurch, über Personalwechsel hinweg, trotz Preisdruck und Konkurrenzangeboten. Und ich habe erlebt, wie eine einzige gebrochene Zusage Jahre der Zusammenarbeit zerstört hat. Vertrauen wächst langsam und stirbt schnell. Das war 1986 so, und das wird 2030 nicht anders sein.
Was Top-Vertriebler anders machen
Wenn ich auf die besten Vertrieblerinnen und Vertriebler blicke, mit denen ich arbeiten durfte, dann fallen mir nicht die rhetorisch Brillantesten ein. Es sind jene, die ein paar Grundprinzipien konsequent leben:
Sie hören zu, bevor sie reden. Klingt einfach, ist es nicht. Die besten Vertriebsgespräche beginnen nicht mit einer Produktpräsentation, sondern mit einer echten Frage – und dem ehrlichen Interesse an der Antwort. Wer das Problem des Gegenübers wirklich versteht, muss nicht verkaufen. Der wird gefragt.
Sie versprechen nur, was sie halten können. In unserer Branche, wo es um die Versorgung von Patientinnen und Patienten geht, ist Verlässlichkeit keine Kür, sondern Pflicht. „Ich kläre das und melde mich bis morgen“ – und dann tut man es auch. Wer dieses Prinzip lebt, unterscheidet sich bereits von der Mehrheit.
Sie denken in Partnerschaften, nicht in Abschlüssen. Ein gewonnener Deal auf Kosten des Kunden ist ein verlorener Kunde. Die nachhaltigsten Geschäftsbeziehungen, die ich erleben durfte, waren jene, in denen beide Seiten das Gefühl hatten, fair behandelt zu werden. Kein Nullsummenspiel, sondern echte Wertschöpfung für beide.
Sie bleiben auch dann präsent, wenn es gerade nichts zu verkaufen gibt. Sich nur zu melden, wenn man etwas braucht, ist das Gegenteil von Beziehungspflege. Die Kolleginnen und Kollegen, die konstant die stärksten Kundenbeziehungen aufgebaut haben, waren jene, die auch zwischen den Aufträgen erreichbar, hilfsbereit und interessiert waren.
Sie haben den Mut, auch einmal Nein zu sagen. Zu einem Auftrag, den man nicht gut bedienen kann. Zu einem Preis, der nicht fair ist. Zu einer Erwartung, die man nicht erfüllen kann. Ehrlichkeit ist kurzfristig manchmal unbequem – langfristig ist sie das stärkste Fundament.
Was man unbedingt vermeiden sollte
Genauso klar wie die Erfolgsmuster sind für mich die Verhaltensweisen, die Vertrauen zerstören:
Überversprechen. Wer mehr zusagt, als er liefern kann, gewinnt vielleicht den Auftrag, verliert aber den Kunden. In der MedTech-Welt, die auf Versorgungssicherheit aufgebaut ist, ist das fatal.
Intransparenz. Kunden spüren, wenn man ihnen etwas vorenthält. Immer. Lieber eine unbequeme Wahrheit offen aussprechen, als das Vertrauen durch Halbwahrheiten zu beschädigen.
Arroganz des Marktführers. Wer glaubt, die Geschäftsbeziehung sei selbstverständlich, weil man der größte Anbieter ist, wird eines Morgens aufwachen und sich wundern. Demut und Wertschätzung sind keine Schwäche – sie sind Ausdruck von Professionalität.
Beziehungspflege nur nach oben. Wer nur mit den Entscheidern spricht, aber die Anwenderinnen und Anwender, die Logistik, die Pflege ignoriert, baut auf Sand. Echtes Beziehungsmanagement ist keine Frage der Hierarchie.
Warum das gerade jetzt zählt
Wir erleben in der Medizintechnik-Branche eine Phase tiefgreifender Veränderungen: Die MDR hat die Spielregeln verschärft, Lieferketten sind fragiler geworden, der Kostendruck im Gesundheitswesen steigt weiter. In einem solchen Umfeld könnte man meinen, dass nur noch der Preis zählt.
Das Gegenteil ist der Fall. Je unsicherer das Umfeld, desto wichtiger wird Vertrauen. Je austauschbarer Produkte auf dem Papier erscheinen, desto entscheidender wird die Qualität der Beziehung. Und je digitaler unsere Prozesse werden, desto wertvoller wird das persönliche Gespräch, in dem ein Handschlag noch etwas bedeutet.
Mein Fazit nach fast 40 Jahren
Wenn mich junge Kolleginnen und Kollegen fragen, was den Unterschied macht im Vertrieb, dann sage ich nicht: das bessere CRM-System, die schönere PowerPoint oder die cleverste Verhandlungstaktik.
Ich sage: Sei verlässlich. Sei ehrlich. Sei interessiert. Und behandle dein Gegenüber so, wie du selbst behandelt werden möchtest.
Das ist keine Raketenwissenschaft. Aber es konsequent zu leben – jeden Tag, bei jedem Kunden, auch unter Druck – das ist die eigentliche Kunst. Und genau das macht den Unterschied zwischen einem guten und einem herausragenden Vertriebler.
Menschen machen Geschäfte mit Menschen. Gestern. Heute. Morgen.
